Vivimos tiempos de constantes cambios, de nuevas disciplinas profesionales y nuevos tipos de negocio que habrían sido impensables hace tan solo unos años. De repente aparecen términos como "Neuromarketing", e Internet contribuye a su divulgación acelerada. En todos los foros hay expertos que hablan de hacer neuromarketing en las empresas, pero casi siempre se acaba aplicando el viejo refrán que dice "Del dicho al hecho hay mucho trecho" porque la mayoría son honorables divulgadores del concepto, pero muy pocos realizan investigaciones para obtener los datos y mediciones que necesita el neuromarketing para ser precisamente eso, neuromarketing.
- La empresa nos dijo que podían hablarnos de los estudios e investigaciones de neuromarketing aplicado que han realizado para instituciones públicas, tanto en España como en Latinoamérica
Pasar de la teoría a la práctica no es cuestión de charlas, porque se necesita, además del conocimiento, disponer de un laboratorio de neuromarketing con los elementos y herramientas necesarias para hacer las mediciones y obtener los datos necesarios para sacar conclusiones que se puedan aplicar.
Desde agencia RoiPress nos hemos puesto en contacto con varias empresas consultoras y agencias de publicidad que incluyen entre sus servicios el neuromarketing. Nos hemos quedado sorprendidos de que la mayor parte son divulgadores y no investigadores, porque cuando les hemos preguntado por sus propias investigaciones, más de la mitad no habían hecho ninguna, aunque dicen asesorar a su clientes en base a los resultados de investigaciones similares. Esto nos ha parecido tan extraño como si un médico nos diera un diagnóstico basándose en el análisis de sangre que le han hecho a otro paciente que trabaja en un empleo similar al nuestro.
En los casos positivos, también hemos preguntado por las herramientas de neurociencia que utilizan para hacer las investigaciones. La gran mayoría hablaba de 'la herramienta' (en singular) porque solo trabajan con una, generalmente utilizan una herramienta llamada "Eye Tracker fijo" que consiste en una barra de infrarrojos que se coloca frente a la persona, generalmente bajo la pantalla del ordenador, y hace un seguimiento de los ojos para determinar en qué se fija la persona que observa la pantalla, mide sus dilataciones pupilares, etc. pero resulta imposible saber con ello los niveles de impacto y recuerdo, ni el agrado o desagrado producido.
Buscando también encontramos a FusiónLab, una empresa de neuromarketing que había intervenido en el 'Taller Internacional de Neuromarketing y Neuroventas' que se celebró el año pasado en Panamá, tienen la sede en España y delegación en Latinoamérica y les preguntamos ellos tenían casos reales de neuro investigación y qué herramientas y métodos se utilizan para hacer los estudios.
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La empresa nos dijo que en la mayor parte de los casos el cliente les pide absoluta discreción y confidencialidad, por lo que de esas investigaciones no nos podrían decir nada, pero sí podían hablarnos de los trabajos que han realizado para instituciones públicas tanto en España como en Latinoamérica, y cuyos estudios e investigaciones de neuromarketing aplicado no han sido confidenciales. De hecho, algunas de estas investigaciones realizadas por FusiónLab Neuromarketing Aplicado han sido noticia en su momento y ya fueron recogidas por diversos medios de comunicación.
Por ejemplo, la investigación de la huella emocional que genera recorrer el Caminito del Rey, ubicado al sur de España es recorrido en un desfiladero natural que incluye una pasarela peatonal de más de 3 kilómetros adosada a la roca, con tramos de una anchura de apenas 1 metro que cuelgan hasta 105 metros de altura sobre un río en unas paredes casi verticales.
Otro caso real realizado por la empresa es el del Biomuseo de Panamá, un museo de historia natural diseñado por el afamado arquitecto Frank Gehry que busca cambiar la manera en que vemos, entendemos y conservamos la naturaleza y su biodiversidad. En sus galerías se cuenta la historia del surgimiento del Istmo de Panamá hace 3 millones de años, y de cómo ese surgimiento unió continentes y dividió mares, cambiando la vida en la Tierra.
También nos hablaron de investigaciones de neuromarketing recientes realizadas para de una importante entidad bancaria de Latinoamérica en la han medido y registrado la experiencia integral del cliente. Y casos en los que están trabajando actualmente en España donde se están midiendo los factores motivacionales dentro del proceso de decisión de compra en los espacios retail para una empresa especializada en la comercialización masiva en grandes superficies.
Para realizar las investigaciones y mediciones de neuromarketing, FusiónLab cuenta con diversas herramientas y tecnologías entre las que destacan:
- Eye Tracking fijo, un avanzado sistema de seguimiento ocular con la máxima precisión con los que se miden parámetros imprescindibles para una correcta interpretación de los niveles de impacto visual y de recuerdo como serían las primeras y sucesivas fijaciones oculares, sacádicos, dilatación pupilar, etc.
- Eye Tracking móvil, una gafas tecnológicas que a la vista podrían confundirse con unas Google Glass y cuya función es realizar el seguimiento ocular con total autonomía de movimientos para identificar qué ven exactamente los clientes durante la actividad e incluso sirven para determinar lo que no ven (o ignoran inconsciente) aunque esté ante ellos.
- Neurosensores-EEG de catorce canales, un sistema de Electroencefalografía multicanal, inalámbrico, y de alta resolución. Es utilizado para identificar los niveles de compromiso, relajación, interés, estrés y atención que genera una marca o un producto. Esta tecnología lee la actividad cerebral, facilitando información precisa sobre cómo se sienten los consumidores con respecto a los productos.
- Análisis de Expresión Facial-AEF que sirven para comprender cómo se sienten los clientes, detectan y miden expresiones faciales, tales como felicidad, sorpresa, tristeza, disgusto, ira y miedo. Todo ellos vinculados en tiempo real con el género, la franja de edad y los tiempos de atención.
- GSR-Galvanic Skin Response, que son unos dispositivos tecnológicos cuya función principal es medir la respuesta de la actividad electrodérmica o resistencia de la piel. La actividad electrodermal (EDA) permite identificar a través de la conductancia de la piel, la respuesta del individuo a estímulos externos en función de lo que ve, oye y percibe.
FusiónLab Neuromarketing Aplicado está utilizando en sus investigaciones de mercado y mediciones una metodología en la que todos esos dispositivos actúan de forma integrada, recogiendo y ordenando los datos de todos ellos simultáneamente para ver la respuesta del consumidor desde diferentes perspectivas y ofrecer un único resultado que ofrezca más información a sus clientes para que puedan tomar sus decisiones estratégicas con mayor fiabilidad.
Fuente: Redacción RoiPress
