Este
martes, 1 de octubre, coincidiendo con el Día Mundial de la
Experiencia de Cliente, la Asociación DEC celebró su XI
Edición del Congreso Internacional sobre Experiencia de Cliente.
El evento, que congregó a más de 450 directivos de manera
presencial y fue seguido por streaming por más de 350 profesionales,
se consolidó como un espacio de referencia para el debate sobre la
evolución de esta disciplina, especialmente en torno a la creciente
influencia de la inteligencia artificial (IA).
Mario
Taguas, presidente de DEC y
subdirector general adjunto de Desarrollo de Negocio y Clientes de
Mutua Madrileña, fue el encargado de abrir el Congreso. Durante su
intervención, destacó el papel que ha jugado la Asociación en los
últimos 10 años, afirmando: “En
estos 10 años hemos vivido una gran transformación y me gusta
pensar que DEC ha contribuido, gracias a sus socios, empleados…, a
liderar la CX y EX”. Taguas
también señaló que la inteligencia artificial aportará un valor
significativo al futuro de la experiencia de cliente.
El
evento concluyó con la intervención de Carme
Artigas, Copresidenta del
Consejo Asesor de IA de Naciones Unidas, quien abordó la importancia
de gobernar la IA para el bien común en su ponencia titulada
“Gobernando la IA para el bien de la Humanidad”. Artigas destacó
el impacto transformador de la IA generativa, calificándola como “la
única tecnología que puede seguir evolucionando sin intervención
humana”. No obstante, hizo
hincapié en la necesidad de regular esta tecnología con
transparencia: “Por ley se debe de marcar si algo está generado
por una IA o por un humano”, dijo, subrayando que los consumidores
demandan este tipo de control.
Otro
de los puntos clave de su intervención fue la necesidad de adaptar
los avances de la IA a los ecosistemas del sur global, así como la
importancia de mantener un enfoque ético en su desarrollo. Artigas
resaltó que la IA generativa afecta a todas las industrias y pone en
jaque aspectos fundamentales de la sociedad, como los valores
democráticos.
A lo
largo de la jornada, otros ponentes compartieron sus visiones sobre
cómo la IA está transformando la experiencia de cliente. Fernando
Polo, presidente del Foro IA y
CEO de Good Rebels, comentó que la IA generativa impacta
principalmente en áreas como marketing, comunicación y experiencia
de cliente (MCX). Polo destacó la creciente tendencia a buscar un
enfoque de “Tech for Good” que permita que estas herramientas
generen un impacto positivo en la sociedad.
La
Dra. Adela Balderas,
profesora de Deusto Business School y Basque Culinary Center,
sorprendió con su ponencia titulada ¿Qué
está pasando ahí fuera?
Balderas analizó el entorno incierto y cambiante en el que operan
las empresas hoy en día, señalando que “cada
vez más personas quieren la desconexión digital y ser más
humanos”. En su
intervención, recordó que el 47% de los clientes se quejan de una
mala atención y lanzó un llamamiento a mejorar el enfoque de las
empresas hacia el cliente.
El CEO
de Vecdis, Lluís Quetglas,
profundizó en los retos y oportunidades que ofrece la IA en su
ponencia El
poder de la IA en CX: innovación, confianza y futuro.
Quetglas explicó cómo esta tecnología podría convertirse en una
nueva interfaz de interacción tan natural como la web o las
aplicaciones, pero advirtió que es necesario generar confianza en
los consumidores, quienes aún desconfían de la IA. Pese a estos
desafíos, subrayó que las empresas que han integrado la IA
generativa en 2023 han visto aumentar la satisfacción del cliente en
un 25%.
Por su
parte, María López Valdés,
CEO de Bitbrain, reflexionó sobre la necesidad de un enfoque ético
y responsable en la implementación de la IA en la Experiencia de
Cliente. López Valdés reveló datos preocupantes, como que el 63%
de los usuarios se sienten frustrados con los servicios
proporcionados por IA generativa y el 75% están preocupados por la
privacidad de sus datos. Sin embargo, ofreció una visión
esperanzadora, destacando que casi la mitad de los consumidores cree
que la IA tiene el potencial de mejorar la experiencia de cliente en
el futuro.
Ana
Gobernado, General Manager de
IBM Consulting para España, Portugal, Grecia e Israel, también
intervino en el Congreso para afirmar que “el
futuro es hoy”. Según
Gobernado, el 87% de los ejecutivos esperan que los roles de los
profesionales cambien con la llegada de la IA generativa, lo que
revolucionará la manera en que las organizaciones diseñan
experiencias de cliente.
Por su
parte, Juan de Rus,
director y partner de Neovantas, aportó una visión conductual de la
IA en su intervención, destacando la importancia de combinar
creatividad humana y capacidad de procesamiento de la IA para mejorar
la Experiencia de Cliente. De Rus subrayó la necesidad de tener en
cuenta los sesgos y el contexto para generar soluciones más
innovadoras y alineadas con las expectativas de los clientes.
Durante
la jornada, Juan Chinchilla,
director de la Unidad de Negocio de Business Applications de
Microsoft en España y Portugal, aportó una perspectiva crítica
sobre las crecientes expectativas de los clientes y la respuesta
insuficiente de muchas marcas. Chinchilla destacó que la incapacidad
de los empleados para cumplir con estas expectativas está generando
un impacto económico considerable, cifrado en unos 3.7 trillones de
dólares anuales por servicios deficientes a nivel mundial. Sin
embargo, señaló que las empresas están tomando conciencia de este
problema y avanzan en la adopción de soluciones basadas en IA. Según
sus datos, el 67% de los CMOs ya están utilizando o probando IA
Generativa para ofrecer experiencias de cliente hiperpersonalizadas,
lo que está resultando en un aumento de ingresos de hasta un 15% y
un incremento del ROI en ventas cercano al 20%. Chinchilla cerró su
intervención con una reflexión que invita a la acción:
“La tecnología está ya preparada… ¿Lo estamos nosotros?”.
El
Congreso contó con la presentación de casos de éxito en la
implementación de la IA para mejorar la experiencia de cliente,
entre los que destacaron las experiencias de Ferrovial, expuesto por
Alberto Terol su
Head of Digital Change Management, junto a Thaïs
Rocha, Change Management Lead
en Accenture, y Jordi Coll,
Modern Workplace Value Realization Lead en Avanade; y el de Securitas
Direct por Karlina Silfa,
Head of Artificial Intelligence & Advanced Analytics.
El XI
Congreso Internacional DEC, que se celebró en el Teatro Goya, contó
con el apoyo y la participación de Sprinklr,
como patrocinador Platino, Alsa,
BondBl, Goodays, Hyundai, Kia, Medallia, Neovantas, Qualtrics
y Zendesk,
como patrocinadores Oro; Madison
MK, como patrocinador Plata; y
como medios colaboradores, Directivos
y Empresas, Intereconomía, IPMARK
y Sector Ejecutivo.
