Este martes, 1 de octubre, coincidiendo con el Día Mundial de la Experiencia de Cliente, la Asociación DEC celebró su XI Edición del Congreso Internacional sobre Experiencia de Cliente. El evento, que congregó a más de 450 directivos de manera presencial y fue seguido por streaming por más de 350 profesionales, se consolidó como un espacio de referencia para el debate sobre la evolución de esta disciplina, especialmente en torno a la creciente influencia de la inteligencia artificial (IA).
Mario Taguas, presidente de DEC y subdirector general adjunto de Desarrollo de Negocio y Clientes de Mutua Madrileña, fue el encargado de abrir el Congreso. Durante su intervención, destacó el papel que ha jugado la Asociación en los últimos 10 años, afirmando: “En estos 10 años hemos vivido una gran transformación y me gusta pensar que DEC ha contribuido, gracias a sus socios, empleados…, a liderar la CX y EX”. Taguas también señaló que la inteligencia artificial aportará un valor significativo al futuro de la experiencia de cliente.
El evento concluyó con la intervención de Carme Artigas, Copresidenta del Consejo Asesor de IA de Naciones Unidas, quien abordó la importancia de gobernar la IA para el bien común en su ponencia titulada “Gobernando la IA para el bien de la Humanidad”. Artigas destacó el impacto transformador de la IA generativa, calificándola como “la única tecnología que puede seguir evolucionando sin intervención humana”. No obstante, hizo hincapié en la necesidad de regular esta tecnología con transparencia: “Por ley se debe de marcar si algo está generado por una IA o por un humano”, dijo, subrayando que los consumidores demandan este tipo de control.
Otro de los puntos clave de su intervención fue la necesidad de adaptar los avances de la IA a los ecosistemas del sur global, así como la importancia de mantener un enfoque ético en su desarrollo. Artigas resaltó que la IA generativa afecta a todas las industrias y pone en jaque aspectos fundamentales de la sociedad, como los valores democráticos.
A lo largo de la jornada, otros ponentes compartieron sus visiones sobre cómo la IA está transformando la experiencia de cliente. Fernando Polo, presidente del Foro IA y CEO de Good Rebels, comentó que la IA generativa impacta principalmente en áreas como marketing, comunicación y experiencia de cliente (MCX). Polo destacó la creciente tendencia a buscar un enfoque de “Tech for Good” que permita que estas herramientas generen un impacto positivo en la sociedad.
La Dra. Adela Balderas, profesora de Deusto Business School y Basque Culinary Center, sorprendió con su ponencia titulada ¿Qué está pasando ahí fuera? Balderas analizó el entorno incierto y cambiante en el que operan las empresas hoy en día, señalando que “cada vez más personas quieren la desconexión digital y ser más humanos”. En su intervención, recordó que el 47% de los clientes se quejan de una mala atención y lanzó un llamamiento a mejorar el enfoque de las empresas hacia el cliente.
El CEO de Vecdis, Lluís Quetglas, profundizó en los retos y oportunidades que ofrece la IA en su ponencia El poder de la IA en CX: innovación, confianza y futuro. Quetglas explicó cómo esta tecnología podría convertirse en una nueva interfaz de interacción tan natural como la web o las aplicaciones, pero advirtió que es necesario generar confianza en los consumidores, quienes aún desconfían de la IA. Pese a estos desafíos, subrayó que las empresas que han integrado la IA generativa en 2023 han visto aumentar la satisfacción del cliente en un 25%.
Por su parte, María López Valdés, CEO de Bitbrain, reflexionó sobre la necesidad de un enfoque ético y responsable en la implementación de la IA en la Experiencia de Cliente. López Valdés reveló datos preocupantes, como que el 63% de los usuarios se sienten frustrados con los servicios proporcionados por IA generativa y el 75% están preocupados por la privacidad de sus datos. Sin embargo, ofreció una visión esperanzadora, destacando que casi la mitad de los consumidores cree que la IA tiene el potencial de mejorar la experiencia de cliente en el futuro.
Ana Gobernado, General Manager de IBM Consulting para España, Portugal, Grecia e Israel, también intervino en el Congreso para afirmar que “el futuro es hoy”. Según Gobernado, el 87% de los ejecutivos esperan que los roles de los profesionales cambien con la llegada de la IA generativa, lo que revolucionará la manera en que las organizaciones diseñan experiencias de cliente.
Por su parte, Juan de Rus, director y partner de Neovantas, aportó una visión conductual de la IA en su intervención, destacando la importancia de combinar creatividad humana y capacidad de procesamiento de la IA para mejorar la Experiencia de Cliente. De Rus subrayó la necesidad de tener en cuenta los sesgos y el contexto para generar soluciones más innovadoras y alineadas con las expectativas de los clientes.
Durante la jornada, Juan Chinchilla, director de la Unidad de Negocio de Business Applications de Microsoft en España y Portugal, aportó una perspectiva crítica sobre las crecientes expectativas de los clientes y la respuesta insuficiente de muchas marcas. Chinchilla destacó que la incapacidad de los empleados para cumplir con estas expectativas está generando un impacto económico considerable, cifrado en unos 3.7 trillones de dólares anuales por servicios deficientes a nivel mundial. Sin embargo, señaló que las empresas están tomando conciencia de este problema y avanzan en la adopción de soluciones basadas en IA. Según sus datos, el 67% de los CMOs ya están utilizando o probando IA Generativa para ofrecer experiencias de cliente hiperpersonalizadas, lo que está resultando en un aumento de ingresos de hasta un 15% y un incremento del ROI en ventas cercano al 20%. Chinchilla cerró su intervención con una reflexión que invita a la acción: “La tecnología está ya preparada… ¿Lo estamos nosotros?”.
El Congreso contó con la presentación de casos de éxito en la implementación de la IA para mejorar la experiencia de cliente, entre los que destacaron las experiencias de Ferrovial, expuesto por Alberto Terol su Head of Digital Change Management, junto a Thaïs Rocha, Change Management Lead en Accenture, y Jordi Coll, Modern Workplace Value Realization Lead en Avanade; y el de Securitas Direct por Karlina Silfa, Head of Artificial Intelligence & Advanced Analytics.
El XI Congreso Internacional DEC, que se celebró en el Teatro Goya, contó con el apoyo y la participación de Sprinklr, como patrocinador Platino, Alsa, BondBl, Goodays, Hyundai, Kia, Medallia, Neovantas, Qualtrics y Zendesk, como patrocinadores Oro; Madison MK, como patrocinador Plata; y como medios colaboradores, Directivos y Empresas, Intereconomía, IPMARK y Sector Ejecutivo.