La agencia líder de social media marketing encuesta a más de 20 CMOs en marcas como Coca-Cola, Unilever, Pernod Ricard y Telepizza para saber cuáles son los pain points de la industria en un entorno dominado por los algoritmos, los creadores y una nueva forma de descubrir, comprar y recomendar productos.
ROIPRESS / MÉXICO / INFORMES - Durante años, las marcas de alimentos y bebidas han competido por distribución, precio y visibilidad. Sin embargo, en un entorno que es social y, además, está influenciado por creadores, comunidades y LLMs, esos factores ya no son suficientes para explicar por qué unas marcas crecen y otras (usualmente las más tradicionales) pierden relevancia.
Con el objetivo de entender cómo está cambiando esa dinámica, SAMY, la agencia global de social media marketing, presenta hoy un estudio basado en la visión de más de 20 marcas globales de alimentación y bebidas en España, entre ellas Coca-Cola, Unilever y Telepizza.
La investigación también incorpora el análisis de especialistas en redes sociales, influencer marketing, creatividad e investigación, junto con casos de éxito como Knorr y Krispy Kreme, para identificar las estrategias que están permitiendo a las compañías construir relevancia cultural, afinidad y preferencia en un mercado cada vez más competitivo. Aunque el relevamiento se realizó en España, las dinámicas descritas sobre creadores, comunidades y descubrimiento social se replican con fuerza en los mercados latinoamericanos.
¿Cómo pasar de ser visible a convertirse en la opción preferente?
La relevancia ya no depende únicamente de la exposición. Hoy, los consumidores no se limitan a recibir mensajes: descubren, investigan, comparan, validan decisiones y compran sin salir de las redes sociales, en un ciclo infinito que nunca acaba. Además, hacen todo esto mientras se entretienen, interactúan y conectan con los códigos culturales de internet.
Sin embargo, un 43% de las marcas encuestadas para este estudio afirma que la relación calidad-precio sigue siendo el principal factor que impulsa las decisiones de compra. En un contexto de inflación, esto no es sorprendente, pero los expertos de SAMY advierten de que existe una nueva ventaja competitiva que se juega en las redes sociales, y que tiene que ver con la capacidad de las marcas para construir conexión cultural y generar consideración mucho antes de llegar al punto de venta (es el caso, por ejemplo, de las bebidas energéticas).
“Hace tiempo que entendimos las redes sociales como universos de marca donde confluyen prescripción, entretenimiento y comunidad: son fundamentales para competir con las marcas blancas en un contexto de precios altamente competitivo, y donde tenemos que influenciar la decisión de compra desde el lado emocional y la aspiracionalidad”, comenta Joshua Rola Torre, Senior Media Manager en Pernod Ricard, dentro del informe de SAMY.
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Pertenencia antes que precio
Movimientos como realfooding han demostrado que los consumidores ya no eligen únicamente productos; también se identifican con valores, hábitos y estilos de vida que descubren y validan con otras personas -anónimas o creadores de contenido- en Reddit, Threads o TikTok.
“Cuando las marcas tradicionales sean conscientes de verdad sobre dónde y cómo se generan la conexión y la consideración, volverán a ganar en la mente del consumidor. Esa es la batalla que merece la pena luchar, porque por precio siempre van a perder frente a la marca blanca, por ejemplo”, afirma Ana Guido, Head of Growth, SAMY México.
En este escenario, la decisión de compra ya no comienza en el lineal o en el e-commerce: empieza mucho antes, en la cultura.
Creadores, nueva capa de autoridad entre el descubrimiento y la venta
Aunque el influencer marketing se ha consolidado como una de las principales áreas de inversión para las compañías del sector, muchas organizaciones siguen tratándolo como una herramienta táctica de amplificación y no como un activo estratégico.
Según el estudio, el 67% de los profesionales considera que los influencers son la mejor vía para conectar con consumidores jóvenes. Sin embargo, apenas un 9% afirma involucrarlos en el desarrollo inicial de los briefs y procesos creativos.
Esta brecha refleja un cambio de paradigma que muchas marcas todavía no han terminado de asumir. En un ecosistema donde la relevancia cultural se construye a través de conversaciones, guiños generacionales y tendencias, los creadores ya no funcionan únicamente como portavoces: son intérpretes de la cultura y socios estratégicos para conectar con las audiencias.image.pngimage.png
La tendencia ya puede observarse en algunas de las iniciativas más exitosas de la categoría. Marcas como Fanta o Donuts han diseñado algunos de sus productos con el rostro de líderes de opinión y youtubers para generar una afinidad mucho más profunda con sus comunidades.
“Muchas marcas aún tratan a los creadores como un simple canal publicitario, olvidando que son personas cuyo mayor valor está en su conexión emocional y humana con otras personas. La marca y el influencer deben cocrear el brief creativo para generar contenido orgánico, auténtico y relevante que conecte de verdad con el consumidor”, afirma Eduardo Sánchez, Director of Social Strategy & Social Media de SAMY México.
Desde esta perspectiva, el influencer marketing deja de concebirse como una sucesión de campañas aisladas y pasa a integrarse en la estrategia general de la marca.
La tecnología detecta tendencias, pero las personas construyen la historia
En el ecosistema actual, la verdadera pregunta ya no es cuántas personas ven una marca, sino cuán relevante es para ellas. En este contexto, la tecnología y la inteligencia de datos están adquiriendo un papel estratégico. Sin embargo, detectar una tendencia es apenas el primer paso. Lo verdaderamente importante es entender cómo evoluciona, y qué papel puede desempeñar una marca dentro de esa conversación o aportar valor.
Es así como emerge con gran fuerza el concepto de relevancia social, entendida como la capacidad de una marca para ser importante, valiosa y significativa en la vida cotidiana de las personas dentro del ecosistema digital. Lejos de ser una métrica abstracta, la relevancia se está consolidando como un impulsor directo de la consideración, la afinidad y la intención de compra.
“Hablar el idioma específico de cada plataforma es nuestra prioridad para conseguir esa relevancia cultural y emocional entre las generaciones más jóvenes; en cada ecosistema ejecutamos una estrategia, siempre manteniéndonos fieles a lo que somos, y en este negocio de la atención priorizamos mucho la fidelización y el sentido de pertenencia de nuestros consumidores. Así es como luego te recuerdan”, explica Alejandro Gómez, PR, BI y Social Media Manager en Food Delivery Brands.
Para medir este fenómeno, SAMY ha desarrollado el modelo ‘Social Relevance Score’, un framework que combina variables como sentimiento hacia la marca y sus productos, visibilidad, engagement y calidad de las interacciones para entender qué marcas están logrando construir conexiones reales con sus comunidades.
La relevancia social permite cerrar una brecha que históricamente ha existido entre lo que las marcas comunican y lo que realmente conecta con las personas.
Un ejemplo es Red Bull, que destaca especialmente por su capacidad para generar contenido altamente compartible, convirtiendo cada publicación en una oportunidad para amplificar conversaciones más allá de su propia comunidad.
La conclusión del estudio es clara: las marcas que logren destacar y crecer no construirán únicamente desde el producto o el precio, sino desde la capacidad para formar parte de conversaciones, comunidades y momentos cotidianos que se repiten.
En un contexto donde las empresas tienen acceso a más información que nunca, la ventaja competitiva ya no pasa únicamente por disponer de datos, sino por convertirlos en inteligencia accionable ‘que conecte’.
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