ROIPRESS / NEUROMARKETING / ENTREVISTA - Larissa Alff Machado es Graduada en Publicidad en UnP, con postgrado en Marketing Estratégico en la Escuela Superior de Marketing en Rio de Janeiro, Máster en Neuromarketing y Comportamiento del Consumidor en la Universidad Complutense de Madrid y Master en Marketing Digital y Comercio Electrónico en EAE Business School.
Trabaja como consultora y técnica de implementación en el Laboratorio de Neuromarketing Aplicado FusiónLab. Cuenta con más de quince años de experiencia el sector del Marketing y Publicidad, trabajando en agencias de publicidad, eventos corporativos y en el área de marketing de la mayor compañía aseguradora independiente de Brasil. Cofundadora de la página web Criança e Saúde con más de dos millones de visualizaciones.
• ¿Cómo ve usted el desarrollo a corto y medio plazo del sector de la investigación de mercados con Neuromarketing tras el paso de esta pandemia?
RESPUESTA: Los nuevos escenarios requieren medidas para entender nuevos comportamientos. Tras el paso de esta pandemia, el mundo terminó de digitalizarse y ahora es imprescindible que las empresas inviertan energía, tiempo y recursos para entender al consumidor integralmente en esta realidad más digital que nunca.
Algunas generaciones ya son digitales y otras se adaptaron al mundo online. Entender los rasgos de cada perfil de consumidor en el mundo online traerá ventajas competitivas importantes. Y el Neuromarketing será un excelente compañero de viaje para eso. Por lo tanto, veo que este sector de investigación con Neuromarketing está ganando protagonismo muy rápidamente, ya que ofrece insights potentes para entender comportamientos de compra.
• ¿Cuáles cree usted que son los principales retos que están teniendo que acometer las empresas del sector Retail en este tramo final del 2021?
RESPUESTA: En este momento, el mercado llega al tope de su actividad desde que empezó la pandemia. Especialmente ahora, hay que tener claro que “Marketing en el mundo digital” no es lo mismo que marketing digital. Por lo tanto, los principales retos para las empresas del sector del Retail en este tramo final de 2021 - donde tendremos momentos importantes de consumo como son las fiestas de fin de año - son tener una efectiva estrategia omnicanal en el actual escenario de trasformación digital. Es necesario entender el proceso de compra, no solo en el mundo offline, pero saber utilizar el mundo online para potenciar la estrategia presencial. Entender cómo influenciar positivamente el proceso de compra para mejorar la experiencia del consumidor, mapear los factores clave que influyen en la fidelidad, saber cómo captar y retener su atención. Buscar entender cómo el consumidor toma sus decisiones, cómo es su comportamiento de compra durante toda la jornada del cliente. Saber la mejor manera de comunicarse con su público, cómo, dónde y qué mensajes enviar.
En otras palabras, estamos en un momento dónde hay que recuperar mucho de lo que se perdió durante la pandemia. Las ventajas competitivas son escasas e importantes. Hay que ir a por ellas de la manera más acertada posible y esa manera es entendiendo profundamente al cliente para conseguir mejorar su experiencia ofreciendo lo que él necesita. Desde mi punto de vista, el Neuromarketing es la herramienta ideal para eso.
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| "Entender los rasgos de cada perfil de consumidor en el mundo online traerá ventajas competitivas importantes" |
• Actualmente trabaja como técnica en FusiónLab, un laboratorio de neuromarketing aplicado. En su opinión, ¿qué percepción tienen actualmente los consumidores del avance de las prácticas del neuromarketing? ¿Se perciben como un avance beneficioso?
RESPUESTA: Las investigaciones con Neuromarketing en FusiónLab siempre son hechas allí donde ocurre la experiencia, es decir, en escenarios reales y con clientes reales. Lo que se puede percibir es que los consumidores son siempre muy receptivos a las iniciativas que las marcas tienen con las prácticas del neuromarketing. Se muestran curiosos y abiertos a colaborar. Se sienten verdaderos protagonistas de la marca porque ven que está siendo hecha una inversión tecnológica para entender y mejorar su experiencia. Salen con una visión muy positiva y con la sensación de que la empresa está avanzada tecnológicamente para conseguir ofrecerles lo mejor.
• Desde una empresa como la suya, dedicada a las investigaciones con neuromarketing, ¿prevén el año 2022 como un periodo de crecimiento de la actividad o sienten que hay demasiados interrogantes aún por delante sobre la evolución de la economía?
RESPUESTA: Prevemos el año 2022 como un periodo de crecimiento de la actividad. Tras el término del estado de alarma y toda la revolución digital que finalmente se instaura, no solo los números de la economía lo validan, pero podemos observar las actividades económicas recuperándose y cada vez creciendo más. Los clientes están más activos, tanto digital como presencialmente. Es decir, hay más gente en las tiendas, en los restaurantes, en las calles, en los aeropuertos, en los centros comerciales, en los supermercados, en los gimnasios, en todos lados. Es innegable que las actividades vuelven, las personas ya están adaptadas y más preparadas para reemplazar las actividades físicas al mundo online, en el caso de que eso sea necesario. O sea, la economía está más preparada para seguir adelante, aunque tenga que lidiar con imprevistos, si llegan a ocurrir.
En un mercado lleno de productos y competidores sustitutivos, las ventajas competitivas son escasas y necesarias, y la conexión con el consumidor es una de las más importantes. Con todo esto, las compañías están “poniéndose las pilas” e invirtiendo recursos para conseguir mejorar la experiencia de sus clientes, tanto digital como física. De este modo, nuestros clientes están más activos y el mercado de investigación con Neuromarketing vuelve a crecer sus actividades. La tendencia es que en 2022 las empresas que ya utilizan el Neuromarketing lo hagan más a menudo y que muchas empresas lo pasen a utilizar por primera vez.
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| "Las ventajas competitivas son escasas e importantes. Hay que ir a por ellas de la manera más acertada posible y esa manera es entendiendo profundamente al cliente" |
• ¿Cómo cree usted que el neuromarketing está ayudando de forma real a las actividades de marketing digital de diseño y creatividad orientadas a mejorar la UX?
RESPUESTA: Cómo dije en mi ponencia del Neuromarketing Congress en 2020, el uso de dispositivos de neurociencia permite identificar respuestas y obtener información de aspectos que ni tan siquiera el participante consigue verbalizar. En UX, más que medir si el color amarillo es mejor que el verde, se puede profundizar qué es lo que el amarillo y el verde significan para el usuario, verificar memoria, interés y atención. Qué ha mirado el individuo, por cuánto tiempo, qué reacciones ha provocado un estímulo y qué pasó desapercibido por su ojo. Los dispositivos de neurociencia ayudan a identificar qué ha leído el cliente, qué no ha leído, qué emociones sintió y en qué momentos, es decir, dónde hubo rechazo, dónde hubo interés o atención, por ejemplo.
Cuando una empresa utiliza el Neuromarketing, ya no se trata más de un "ensayo y error" porque tiene en manos datos precisos con el retorno ya medido. El Neuromarketing conectará las causas con los efectos, permitiendo que las empresas sean guiadas hacia una inversión correcta para garantizar los resultados que busca. Dicho de otro modo, sin el neuromarketing tengo evidencias y con el neuromarketing tengo garantías. Puedo analizar sensaciones, reacciones, saber dónde cambiar y mejorar. No es solo ideación, es medición.
• En esta próxima edición del Neuromarketing Congress 2021, los asistentes podremos disfrutar de su ponencia centrada en el Neuromarketing y el Marketing 5.0. ¿Puede adelantarnos por favor algunas de las claves de su ponencia?
RESPUESTA: Soy una enamorada del Marketing, desde cuando este pasó de ser centrado en el producto para centrarse en el cliente. Y ahora estoy todavía más enamorada porque el reto no es solo la satisfacción funcional y emocional del cliente, sino una satisfacción esencial, integral, es decir, entender la esencia del ser humano para conectar con él. Eso lleva a las marcas a pensar en el ser humano de la manera más completa que sea posible y eso implica considerar al individuo, la sociedad, el planeta, los animales, todo. Las marcas están generando un vínculo y una interacción que permite establecer un nuevo nivel de relación con el consumidor, convirtiéndose en una entidad viva y con rasgos de comportamiento.
Y la tecnología juega un papel primordial en todo esto, ayudando a facilitar procesos y entender conductas o patrones. Después de la pandemia, el mundo terminó de digitalizarse y hoy tenemos mucho que aprender de los nuevos comportamientos para conseguir conectar con el público. Entonces, de un lado el ser humano y su complejidad, del otro lado la tecnología: es un escenario perfecto para el Neuromarketing.
En mi ponencia podremos reflexionar sobre lo que representa el consumo en la sociedad actual (hoy mucho de nuestra experiencia de vida es consumo), la evolución del marketing, el papel de la tecnología en todo esto y cómo el Neuromarketing se convierte en un excelente compañero de viaje en toda esta jornada.
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| "Cuando una empresa utiliza el Neuromarketing, ya no se trata más de un "ensayo y error" porque tiene en manos datos precisos con el retorno ya medido" |
• ¿Qué escenario de desarrollo ve usted para la práctica y crecimiento del Neuromarketing en los próximos cinco años dentro del Marketing 5.0?
RESPUESTA: Actualmente vivimos el Marketing 5.0, un momento en el que las empresas, utilizando las tecnologías disponibles, han entendido la importancia de enfocar su estrategia en el consumidor. Este es el que tiene protagonismo y no más el producto o servicio, que pasaron a ocupar el papel de ser canales para satisfacer a las necesidades de los clientes. El consumidor espera una experiencia que sorprenda y se acerque al nivel excelente. Por lo tanto, la marca debe entender las emociones que influyen en las interacciones de su público y cómo se siente este, más allá de cómo actúa o qué piensa.
En otras palabras, enfocarnos en el ser humano y utilizar la capacidad tecnológica actual son puntos clave del marketing 5.0. Y el Neuromarketing está justo ahí porque es tecnología para entender emociones, comportamientos y actitudes.
Delante de este escenario, donde el Neuromarketing no podía estar más encajado con todo lo que es el Marketing 5.0, no queda otra que no el crecimiento. En resumen, el Marketing 5.0, por definición, es la aplicación de tecnologías para crear, comunicar, entregar y mejorar el valor en toda la jornada del cliente. El Neuromarketing es tecnología para entender al cliente, por lo tanto, absolutamente alineado al marketing 5.0.
• Desde fuera, a veces tenemos la sensación de que la palabra “neuromarketing” se ha usado casi con poderes mágicos en muchas ocasiones. ¿Qué es realmente el neuromarketing? ¿Estamos preparados como consumidores para su implementación? Y aún más, ¿cree que necesitamos protegernos de él?
RESPUESTA: Hoy se tiene más facilidad de encontrar todo tipo de información (fiable, no tan fiable y dudosa) sobre cualquier tema, así como también hay mucha gente que escoge quedarse en la superficialidad de los conceptos. Todo esto ayuda a que tengamos sesgos sobre diferentes asuntos y con el Neuromarketing no es diferente. Hay personas que creen que se trata de una herramienta casi milagrosa de las investigaciones que, por fin, va a resolver todos los misterios de la conducta de los consumidores. También hay quien lo ve como una herramienta de manipulación que dará a los villanos del marketing, de la publicidad y de las empresas total control de las mentes de los consumidores.
Sí que es cierto que el Neuromarketing trae potentes insights en el campo de la investigación de mercados, pero no es un milagro que resolverá todos los misterios de la humanidad y tampoco es una herramienta que convertirá a las personas en “consumidores zombies” que harán todo lo que quieran las empresas. Para mí, el Neuromarketing es realmente fascinante y yo suelo decir que algo solo se caracteriza como Neuromarketing de forma completa si confluyen al menos estos tres factores: el estudio del comportamiento del cerebro en el entorno de compra de forma bien contextualizada, el uso de los dispositivos de neurociencia adecuados y un diseño correcto de la investigación. Consiste en identificar, interpretar e implementar soluciones de conjunto tomadas en función de los resultados obtenidos con la neurociencia aplicada.
Es una herramienta muy potente para ayudar a las empresas a ofrecer la mejor experiencia, producto o servicio a sus consumidores. Siendo así, es buena para todos y por lo tanto no hay necesidad de protegerse de él, sino que, al contrario, hay que abrazarlo para seguir evolucionando en cuanto mercado.
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| "El Neuromarketing está justo ahí porque es tecnología para entender emociones, comportamientos y actitudes" |
• Al hilo de su respuesta, vemos que en muchos foros hay un debate casi permanente sobre si el Neuromarketing manipula o persuade. ¿Cuál es su posicionamiento al respecto?
RESPUESTA: A raíz de todo lo que he dicho aquí y de todo lo que puedo presenciar en el mundo del Neuromarketing serio y de respeto, puedo afirmar que este es bueno para las empresas y es bueno para los consumidores. Eso porque el objetivo del Neuromarketing es conseguir que las empresas tengan suceso alcanzando sus objetivos. Y una empresa solo tendrá suceso si consigue atender a las reales necesidades de sus consumidores, si consigue ofrecer una experiencia optima.
Esta potente herramienta es utilizada por los profesionales serios para identificar las oportunidades y no para crearlas falsamente. Los consumidores no somos tan fácilmente manipulables como creen algunas personas. Yo estoy totalmente de acuerdo con lo que dijo el director de FusionLab, Gabriel Carrascosa, de que podemos influir positivamente en los clientes, y ojalá que lo consigamos, que los clientes sean más felices al consumir los productos. Pero porque conectamos, satisfacemos y alineamos intereses. Porque cuando alguien sale a comprar, quiere comprar, quiere volver satisfecho y poder decir "este producto/servicio merece la pena".
• Por último, para los que todavía no se han decidido a registrarse para asistir online al Neuromarketing Congress organizado por la Asociación Europea de Neuromarketing-AEN y donde usted será ponente de apertura el martes día 9 de noviembre, ¿qué cree que hace de éste un evento recomendable, una ocasión para no perdérsela?
RESPUESTA: Con el Neuromarketing ganando cada vez más espacio y popularidad, mucha gente busca por información fiable y de calidad. Cada vez encontramos más y mejores fuentes, pero no es menos cierto que no todo lo que leemos sobre neuromarketing está suficientemente acreditado ni es el resultado de investigaciones contrastadas.
Este evento reunirá profesionales serios y acreditados, tanto desde el ámbito universitario como desde la actividad de empresas privadas, que siguen investigando y generando conocimiento de Neuromarketing de la mejor calidad. Tratarán de asuntos muy actuales, importantes para cualquier empresa y cualquier profesional que busque por información relevante, así como para todos los enamorados del maravilloso mundo del Neuromarketing. ¡No te lo pierdas!
