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| Marián Núñez Cansado, profesora en la Universidad de Valladolid en España |
ROIPRESS / ESPAÑA / EUROPA / ENTREVISTAS - Marián Núñez Cansado (España) es licenciada en Ciencias de la Información y licenciada en Psicología. Doctora en Comunicación y Máster en Neuropsicología. Trabaja como profesora en la Universidad de Valladolid en España. Ha participado en diferentes investigaciones y escrito artículos publicados en medios especializados. Muy vinculada al neuromarketing y dentro de esta área, ha dirigido recientemente una nueva investigación sobre los efectos de la publicidad.
Marián Núñez forma parte del elenco de ponentes del Neuromarketing Congress 2020 del próximo 25 de noviembre. Como medio oficial del evento, Agencia RoiPress ha realizado esta entrevista:
ROIPRESS: Para una empresa, ¿investigar aplicando neurociencia puede ser una opción o casi es una obligación?
RESPUESTA: Investigar al consumidor siempre ha sido la mejora opción para la empresa. Las metodologías aplicadas en la investigación del consumidor siempre fueron coherentes con los paradigmas psicológicos y sociológicos reinantes de cada época. Ahora nos toca vivir la era de la neurociencia, debería ser por lo tanto una obligación ofrecer a las empresas las técnicas y metodologías más cercanas a las corrientes teóricas actuales, lo que supondría brindarles la oportunidad de tener resultados acordes con los nuevos avances tanto teóricos como prácticos en relación con los procesos de decisión del sujeto.
ROIPRESS: Emociones o sentimientos… ¿cuál es nuestro motor con las marcas detrás de nuestros procesos de compra y consumo?
RESPUESTA: Nuestro cerebro no es una suma de elementos independientes que trabajan aisladamente, sino un sistema holístico que funciona perfectamente coordinado. El exceso de modularidad, a la hora de estudiar nuestros procesos mentales sería un error grave que ya cometimos en los años 90. Las emociones son reacciones fisiológicas que conllevan una activación conductual somática de corta duración, pero de mayor intensidad que la de los sentimientos.
La evaluación consciente de la experiencia subjetiva vivida es la que dará paso a los sentimientos. Si las emociones ponen en marcha la maquinaria, los sentimientos permiten que siga funcionando. Sin emociones no existen los sentimientos, y sin sentimientos, dada la fugacidad de las emociones, los cambios bioquímicos producidos se perderían, la emoción no sería un elemento clave en nuestra toma de decisión. Es un bello tango entre dos bailarines: el sistema límbico y el lóbulo frontal.
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ROIPRESS: Sobre la actividad docente, ¿considera que la práctica del neuromarketing puede aportar utilidades interesantes para el profesorado en la universidad?
RESPUESTA: Uno de los objetivos primordiales del Tratado de Bolonia es acercar los planes de estudio a las realidades del mundo laboral. La figura del consultor de neuromarketing se alza como un nuevo perfil profesional que responde a la demanda básica de investigación del consumidor partiendo de metodologías y técnicas asociadas a la neurociencia. La Universidad tiene el deber de proporcionar los conocimientos necesarios para que los futuros alumnos puedan desarrollar sus competencias atendiendo a los perfiles asociados con la nueva profesión. Para ello es imprescindible contar con profesores formados en estas nuevas metodologías de investigación del consumidor.
ROIPRESS: Las medidas sanitarias implantadas en la mayoría de los países del mundo están modificando la forma de hacer las cosas. Celebrar esta edición del Neuromarketing Congress de forma online en lugar de presencial, ¿qué ventajas cree que aportará?
RESPUESTA: La crisis sociosanitaria actual, ha modificado en gran medida nuestra forma de vida. Ahora estamos más interconectados que nunca. Los medios para comunicarnos en la distancia existían ya, pero nunca nos vimos obligados a incorporarlos en nuestras vidas como hasta ahora. Es posible que estos cambios, implementados de forma precipitada, estuvieran ya en parrilla de salida, creo que la crisis solo ha acelerado el proceso.
Es evidente que las ventajas son múltiples empezando por el tema económico, pues se eliminan gastos de logística que serían necesarios en un congreso presencial. Aunque el tiempo, no es cuestión económica, todos sabemos que se considera oro, para un ponente es más práctico no tener que desplazarse y dejar sus obligaciones laborales a un lado durante el tiempo del congreso, lo que puede permitirnos contar con la participación de profesionales que quizás por motivos de tiempo declinarían la invitación.
Las infraestructuras en muchas ocasiones suponen barreras infranqueables que limitan el acceso al congreso de un mayor número de participantes, con esta modalidad no existen límites para la asistencia, ni límites territoriales. Mayor número de usuarios y mayor alcance geográfico que supondrá potenciar la accesibilidad a este evento.
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ROIPRESS: ¿Hasta qué punto considera que los avances de la neurociencia van a incidir en la relación de las empresas con los consumidores?
RESPUESTA: La neurociencia cognitiva proporciona una nueva manera de entender el cerebro y la consciencia, nos permiten conocer nuestros procesos cognitivos y afectivos con mayor precisión, es un avance en las metodologías de investigación que no podemos ignorar.
Comprender el cerebro del consumidor nos abre nuevas puertas a la hora de diseñar estrategias de marketing más eficaces y eliminar errores en nuestras acciones que hasta ahora con la metodología tradicional no podíamos prever.
Esto no supone manipulación por parte de los anunciantes sino generar comunicaciones que generen más interés y satisfagan más al consumidor. Y aún tendríamos que ir más allá, la neurociencia no sólo está aportando información imprescindible en relación con los consumidores sino también a favor de los propios trabajadores; eliminar situaciones de stress, trabajos más colaborativos…, que nos permitirán crear un entorno y una cultura de mejora continua desde las instancias superiores de la organización. Como afirmaba Damásio (2005) “solo cuando conozcamos de forma más profunda el funcionamiento del cerebro, lo lograremos… conseguiremos ser más felices”.
ROIPRESS: Manipular o persuadir… ¿Qué opina el neuromarketing de estos enfoques?
RESPUESTA: El debate de manipulación o persuasión podríamos, atendiendo a sus definiciones, llevarlo al campo del convencimiento o del control. La manipulación trata de controlar por encima de los deseos del sujeto, la persuasión trata de convencer con argumentos al receptor. Si mantenemos una ética saludable en torno al ejercicio de la profesión podemos negar que la publicidad manipule, si hablamos de una publicidad encubierta de una publicidad engañosa o una publicidad subliminal, entonces podríamos hablar de manipulación.
Una de las características básicas de una publicidad ética es precisamente el reconocimiento de la intencionalidad del emisor, característica que por ejemplo no remarcamos en el periodismo. El anunciante desea venderte sus productos y esgrime un argumento con ventajas, podemos convencer al receptor o no, pero en ningún caso se produce el intento de control sobre su voluntad.
El reconocimiento de la intencionalidad pone en alerta al receptor, y esta alerta le permite evaluar el mensaje y tomar decisiones coherentes con sus necesidades o preferencias y con la intencionalidad del emisor, podríamos hablar de persuasión. Si el receptor no detecta la intencionalidad, por ejemplo, en las estrategias de marketing influencer, puede que no active estas alertas, y tome la información como evidencia de un prescriptor, aumentando la credibilidad del mensaje y forzando el control que se transfiere del emisor, en este caso podríamos hablar de manipulación.
El neuromarketing proporciona datos resultantes de la investigación del consumidor, que el anunciante utiliza para diseñar sus estrategias, el desarrollo de dicha estrategia puede supone un acto de publicidad ilícita o no, independientemente de la investigación realizada en neuromarketing. Que nadie se deje llevar por los falsos gurús del neuromarketing pues la aplicación de sus técnicas no plantea efectos ilimitados, como se proponía antaño desde teorías como La Aguja Hipodérmica, no es más que un avance en la metodología de investigación del consumidor que nos permite analizar de forma más precisa el funcionamiento de nuestro cerebro.
ROIPRESS: ¿El neuromarketing convierte al consumidor en un dato medido o en el protagonista del marketing?
RESPUESTA: En definitiva, el consumidor es un dato medio que lo convierte en el protagonista del neuromarketing.
ROIPRESS: Por último, para los que todavía no tienen claro si registrarse para asistir al congreso o no, ¿podría adelantarnos algún detalle de lo que su ponencia tratará?
RESPUESTA: El objeto básico de la ponencia es eliminar uno de los mitos claves en el neuromarketing: “el 95% de nuestras decisiones depende de nuestras emociones”. En esta afirmación se deja de lado un elemento clave que es el sentimiento y que trabaja en estrecha relación con nuestras emociones.
Las emociones están diseñadas para ser fugaces, nuestro sistema no podría soportar la intensidad de éstas durante mucho tiempo, de hacerlo podríamos sufrir patologías como el stress. Son los sentimientos, generados a partir de nuestros procesos cognitivos, los que construyen a partir de las emociones, los nuevos mapas neuronales que darán instrucciones a la hora de tomar una decisión. Deberíamos por tanto comenzar a dar mayor peso a los sentimientos, y quizás a hablar de un neuromarketing sentimental.
Fuente: Agencia RoiPress
El Neuromarketing Congress 2020 está promovido por la Asociación Europea de Neuromarketing (AEN), junto con la Quality Leadership University (QLU) y el Instituto Superior Europeo de Economía y Negocios (ISEEN), y organizado por Centria Group de Panamá y FusiónLab Neuromarketing Aplicado de España.
Para más información sobre la agenda y los ponentes del evento visita https://neuromarketingcongress.com/
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